Финал 2021 года не мог быть скучным

Маркетинговые заметки. Часть 1

Ночная лига соскучилась по большому хоккейному празднику, ярким ивентам, привлекающим внимание всех и вся, по большим победам не только на льду, но и в статистке, имеющей отношение к популяризации и развитию хоккея на вверенной ей территории.

Поэтому сочинский Финал Всероссийского Фестиваля всегда ожидают с нетерпением, возлагая на него серьёзные обязательства и рассматривая его как квинтэссенцию всех спортивных и управленческих технологий «центрального офиса» лиги, ее многочисленных представительств и партнёров. Он всегда был «вишенкой на торте» большого сложного процесса организации и проведения региональных чемпионатов, и, так или иначе, выделяется среди большого числа других событий в мире российского хоккея своей массовостью и спецификой.

Финал сезона 2019 / 2020 был отменен из‑за пандемической ситуации, поэтому в этом году он не мог быть и не должен был быть скучным. Ожидалось, что за два года менеджментом лиги и её партнерами будут накоплены новые интересные решения в плане создания «упаковки» и антуража значимого события. Хотелось также посмотреть, каким образом на фестивальной площадке будет реализована заявленная в начале сезона 2020 / 2021 концептуальная стратегия развития ночного любительского хоккея «Больше, чем игра».

В Сочи приехало 158 команд из 70 регионов России, и по словам генерального директора НХЛ Алексея Касатонова, оргкомитету пришлось сконцентрироваться исключительно на спортивной части турнира, отказавшись от развлекательной программы, чтобы снизить возможные риски, связанные с пандемией. Но, учитывая подобную «линию партии», и, несмотря на обилие информационных поводов и фактологии, связанных со спортивной составляющей, поговорим о маркетинговых алгоритмах, которые были наблюдаемы или обнаружены нами. Мы вынуждены занять позицию наблюдателя со стороны, так как не думаем, что в информационном поле появятся данные о бюджете Финала, статьях расходов на его различные проектные направления, а также кейсах не только с победными реляциями, но и «болями» и «проблемами», которые было бы интересно обсудить в деловом сообществе и по которым можно было бы судить об истинной эффективности управленческих решений. Лига данной информацией делится, мягко говоря, неохотно. Как показывает практика, впоследствии на деловых мероприятиях и в деловых СМИ «раздаются» лишь «отголоски» её деятельности. Поэтому наш взгляд на «тонкие настройки» фестивального менеджмента и маркетинга — непредвзятый взгляд со стороны более вдумчивого хоккейного обывателя и потребителя услуг, которому хочется знать чуть больше, и который имеет свое мнение относительно увиденного и услышанного.

Понятно, что Финал, который является не только спортивным мега-мероприятием, но и инструментом государственной социальной политики, имеет серьёзный бюджет, в рамках которого возможна реализация большого числа интересных идей и проектов, укрепляющих позиции Ночной лиги и демонстрирующих ее
современные подходы к развитию любительского спорта. На этом и сосредоточимся.

В первую очередь «бросились в глаза» изменения в плане информационного сопровождения Финала. С начала сезона было понятно, что лига уделяет большое внимание своим социальным сетям, старается уйти от главенства официального контента, упрощает форматы материалов и способы их подачи, добавляет много интерактива и вкладывается в визуализацию. Данный процесс можно только приветствовать. И на Финале официальные социальные сообщества «жили в полный рост» согласно принципам SMM: оперативно, максимально иллюстративно, коротко, интерактивно. Вся пресс-служба ставила информационные рекорды, работая в режиме нон-стоп, выдавая сотни новостных материалов, гигабайты фото- и видео-контента. И можно предположить, что огромному числу интересного материала банально (и, к сожалению, для всех)
не хватило места в лентах новостей.

Основным «рупором» Финала в Интернет стали Вконтакте и Instagram, которые в формате 24 / 7 вели освещение всего того, что происходило в Сочи на льду и за его пределами. Площадки лиги в Telegram и Facebook не так популярны, но они (особенно, Facebook) требуют несколько иного похода к «упаковке» контента и ведению коммуникаций с потребителями информации. Одним репостингом контента с «опорных» интернет-площадок здесь не обойтись. Вероятно, пока у «ночного» менеджмента руки до них не доходят. Но именно там находится аудитория, которой интересны маркетинговые решения, которая может стать «проводником» имиджа и репутации лиги в деловом российском сообществе, так как она хорошо пони‑
мает, как даётся реализация таких масштабных проектов.

Отрадно, что особое внимание было уделено онлайн-трансляциям. Впервые в истории Финала в прямом эфире были показаны все 457 матчей. Интересно, что лежало в основе принятого решения, которое напрашивалось и в прошлые сезоны, и которое явно потребовало увеличения статьи расходов на данную позицию? В любом случае, достигнут рекордный показатель, который будет ориентиром и для следующего Финала.

Демонстрация игр в эфирах телеканалов и платформ «Триколор», СТАРТ ТВ, КХЛ ТВ, КХЛ ТВ HD требует отдельного осмысления, так как мерилом значимости является всё же не сам факт показа событий, а количество просмотров и наличие фидбэка, выраженного, например, в увеличении подписок на официальные сообщества лиги в социальных сетях, приобретении покупок и услуг партнеров лиги и Финала. Может быть, рано или поздно, появится статистика, по которой можно будет судить о количественных и качественных изменениях медиа-активности и в бизнес-проектах «вокруг лиги».

Отметим, что, согласно новостям, мультиплатформенный оператор «Триколор» стал партнером Ночной лиги и приобрел права на показ её матчей в этом и в следующих сезонах. Сумма сделки, количество трансляций и все нюансы, связанные с технологиями сопровождения данного процесса (что гораздо интереснее) пока не разглашаются. С одной стороны, любительский хоккей нуждается в расширении аудитории, с другой — есть много вопросов относительно смотрибельности матчей любительских команд по ходу сезона в регионах.

Насколько данный контент будет востребован у хоккейной аудитории, которой хочется яркого хоккея,
качества «картинки» и эмоционального просмотра, покажет время. Пока стороны обошлись дежурными фразами о значимости партнерства. Будем ждать более технологичных новостей и презентации моделей и дорожных карт реализации данного интересного и значимого проекта.

Мимо следующей «маркетинговой картинки» точно нельзя пройти! Как бы ни был хорош и крут Финал, истинное развитие любительского хоккея под эгидой Ночной лиги всё же происходит «на местах» — в регионах, и от качества работы региональных представителей зависит успех и имидж ведущей любительской хоккей‑
ной организации страны.

Отметим положительное начинание лиги в плане обучения своих представителей. Вместе с Российским международным олимпийским университетом был разработан и проведен двухдневный учебный семинар «Управление любительской спортивной организацией». За два дня приглашенные спикеры вряд ли смогли раскрыть 80‑и регионалам и их помощникам все «секреты» технологий взаимодействия с органами исполнительной власти, спортивного менеджмента, создания медиа-контента, работы со спонсорами
и PR-сопровождения регионального этапа. Но подобные мероприятия мотивируют, позволяют высказать свои «боли» и услышать советы от профильных специалистов-методологов, пообщаться вне учебы, получить «опорные точки» для последующей работы, посмотреть на себя со стороны глазами независимых экспертов.
Напрашивается проведение более длительного курса в рамках сочинского Финала. Он является отличным поводом для погружения в образование. Ведь регионалам можно «убить нескольких зайцев»: свои команды поддержать, повысить уровень знаний, плотнее и длительнее пообщаться со спикерами и коллегами по различным вопросам организации и проведения региональных чемпионатов и, возможно, некоторые кейсы увидеть и отработать на практике — в рамках игр Финала и его ивентов.

За развлекательную составляющую, ушедшую из офлайн в онлайн, были призваны отвечать блогеры и известные ведущие спортивных программ. В течение двух недель участники и болельщики могли следить за событиями Финала благодаря программе «Дневник Фестиваля. Студия LIVE», которую вела российская
спортивная журналистка и телеведущая Матч ТВ Дарья Миронова. В «поле» — на ледовых площадках и «вокруг» события в разных форматах — потрудились хоккейный блогер Vobon (проект «Едем на хоккей»), фитнес-дива, заслуженный мастер спорта России, двукратная чемпионка мира по бодифитнесу Юлия Ушакова (также вела «Дневник Фестиваля»), комментатор Ночной лиги Илья Баклашкин (рубрика «Пляжный баттл», в которой хоккеисты соревновались в затейливых конкурсах на берегу Черного моря).

Коллаборациями с блогерами никого уже не удивить, и для НХЛ — это уже не первый случай. Вышеупомянутые медиа-спецы уже взаимодействовали с лигой осенью прошлого года на Матче-марафоне, посвященного старту юбилейного сезона. «Шаги» в данную строну абсолютно верные. В Ночную лигу «подтягивается» новая, более молодая, аудитория, для которой слова «диджитал», «хайп», «Tik Tok» не являются чем‑то необычным, и которая ждёт и с удовольствием потребляет «лёгкий» и нешаблонный контент.

И в Сочи лига радовала интересной видеокартинкой и современной подачей материала. Были инсайды, бэкстейджи, интерактивы. Было погружение зрителей в процесс организации сопровождения Финала. Мы познакомились с организацией трансляций матчей, работой специалистов передвижной телевизионной стан‑
ции, sideline-комментаторов, ивенторов и со многими другим аспектами деятельности организационной «машины». Заглянули зрители и в раздевалки, в подтрибунные помещения и вышли вместе с участниками турнира на лёд, но… Анализ официальной YouTube-площадки лиги (а именно на неё выводили аудиторию через новости на сайте и посты в социальных сетях и мессенджерах) показал, что количество просмотров контента откровенно мало и несравнимо с показателями, которые получают блогеры на своих ресурсах. Складывается ощущение, что Финал был интересен сам себе. Было бы интересно свести статистику просмотров выпусков
на других площадках, но если говорить о популяризации хоккея и о продвижении имиджа лиги, то оргкомитетам с блогермэнами и блогервумэнами нужно искать пути сотрудничества, которое позволит вторым (или должно обязать вторых) размешать исходный материал на своих площадках, на которых уже собрана большая аудитория.

Вы ждете, что мы скажем о Гала-матче? Про него лучше говорить отдельно, и это делать лучше не нам, а непосредственным организаторам. Отметим только, что успех данного события, которое имеет статус «сверхзначимого» и «сверхсложного» в плане организации, напрямую связан с наличием должного бюджета и отлаженностью действий управленческого механизма большого числа служб Ночной лиги, Сочи, Краснодарского края и федеральных структур. Участие в Гала-матче первого лица государства предопределяет режим работы оргкомитета и сценарий его проведения. Но если абстрагироваться от политической функции, то, конечно же, Гала-матч — Фестиваль в Фестивале. Шоу, интерактивные зоны для болельщиков, большое число зрителей, активно и эмоционально участвующих в поддержке участников матча — всему этому было место, было всё, что характеризует качественный хоккейный матчдэй.

Но мы обратили внимание на первый опыт специалистов спортивного телеканала и броадкастера ТВ СТАРТ — на трансляцию с использованием камер виртуальной дополненной реальности AR и планы, полученные с помощью 3D-«паука». Было красиво, технологично, современно. Надеемся, что о деятельности данного
традиционного подрядчика и партнера лиги еще будет предметный разговор.

Еще был один броский эпизод, за которым видится маркетинговая стратегия, как организаций, так и отдельных персон. Перед Гала-матчем состоялось торжественное вручение первого в истории лиги ордена за вклад в развитие массового хоккея — «За верность хоккею» им. Якушева. Данную награду вручал президент Российской Федерации Владимир Путин. Первым орденоносцем стал Олег Евгеньевич Смирнов, который является региональным представителем с момента основания НХЛ, возглавляет Федерацию хоккея Рязанской области, является игроком-любителем (играет в команде «Администрация города Рязани»), является президентом группы компаний «Автоимпорт», оказывающих поддержку рязанскому хоккею.

Для широкой хоккейной общественности сам факт наличия подобной награды стал неожиданностью. Никакой предварительной презентации данной награды не проводилось, и пока непонятен механизм его вручения (предполагаемая частота вручений, количество и критерии выбора номинантов и правообладающая
организация, определяющая выбор орденоносцев). Пока можно ориентироваться на пример работы рязанского регионального представителя лиги: количество «ночных» хоккеистов- участников
в регионе увеличилось со 150 до 604 человек, команд — с 7 до 29, общее количество хоккеистов-любителей достигло полутора тысяч.

В целом, задел сделан, и хочется, чтобы орден и всё, что с ним связано, стал еще одним ярким проектом лиги и мотивацией для всех тех, кто развивает, желает развивать, и поддерживает любительский хоккей.

Нельзя не упомянуть о фотографах Фестиваля. Как говорилось в одном из материалов лиги, работали они по 4 матча в день, в две смены и охватывали все три ледовые арены, на которых проходили матчи. На наш взгляд, уровень качества и креатива фоторепортажей прилично возрос. И это совсем не случайно. В Сочи собралась приличная команда профи. Практически все из них имели или имеют опыт работы и в профессиональном хоккее — на матчах московских клубов ЦСКА, «Динамо», «Крылья Советов», череповецкой «Северстали», ярославского «Локомотива». Считаем, что благодаря их работе Финал сиял дополнительными яркими красками,
и достаточно большое количество фотографий можно отнести к разряду конкурсных и нетривиальных. Жалко, что ресурсов лиги не хватило на то, чтобы фотографы работали на каждой игре.

Борис Татаринов, Елена Колпакова, Сергей Бабунов, Юлия Неелова, Ярослав Неелов, Александр Коркка, Ирина Шведова, Антон Басанаев — вот те люди, которые делали «картинку» турнира, передавали через свои объективы хронику событий и эмоции, плотно сотрудничая с пишущими журналистами пресс-службы, и,
по сути, являлись важным звеном и мощным инструментом продвижения контента, «цепляя» внимание аудитории в фотогалереях и в постах лент социальных сообществ, стимулируя пользователей на чтение, репост, скачивание материалов, содержащих фотографии.

И именно их фотографии вы видите в нашем материале. Поговорим о человечности. Из года в год сочинский турнир накапливает ивенты, благодаря которым становится действительно фестивальным событием всей хоккейной страны, где есть место не только играм, но и реализации деловых, образовательных и творческих проектов. Это делает его более востребованным, мультифункциональным, эмоциональным и… «живым». Не такой уж и «тонкой линией» в информационной повестке дня проходила тема предложений руки и сердца, которые были сделаны участниками турнира на льду и на трибунах.

За время Финального этапа их было четыре. И четырежды в ответ под сводами олимпийских арен звучало: «Да!». И если в наш небольшой «маркетинговый разговор» добавить эзотерики, то можно предположить, как часто и много людей будут с теплотой вспоминать Финал Ночной лиги в разных городах страны спустя многие годы, просматривая свои семейные фотоальбомы и видео. Факт любовной истории на хоккее станет частью семейных легенд и преданий, которые появились благодаря деятельности команды менеджеров оргкомитетаФинала и благодаря Ночной лиге.

Продолжение следует.